Върху художествения стил на фирмената реклама в българския печат през първата половина на ХХ век
В началото на ХХ век бързият възход на българската национална държава е съпътстван с развитие на промишленост и търговия, на медии и култура. Печатните изображения в края на 20-те и през 30-те години на миналия век свидетелстват за бурно и „ускорено” (по Георги Гачев) развитие, част от което е лавинообразното разпространение на художествената реклама, в чието оформление започват да се включват професионални български художници. Иван Мърквичка рисува плаката на Първото българско изложение в Пловдив през 1892 г. (Ил. 1).
Ил. 1. Иван Мърквичка. Рекламна литография за Първото промишлено изложение
в Пловдив през 1892 г. В. Нашето първо изложение, Пловдив, 1892.
Тези български творци трасират пътя на развойните процеси в родната художествена култура. Вече има изследвания в българската наука върху приложната графика и художествените образи в печатните издания (Василчина, 1992; Стефанов, 1994; Георгиева, 2014; Митева, 2014). Образността в рекламата, създаването на рекламна визия като полиграфски продукт е част от приложната графика, но мястото на българските художници в рекламата като приложното изкуство, все още чака своите достойни прочити в българското изкуствознание. Впрочем, темата за връзката на рекламата, културата, медиите и изкуството в България през XIX и началото на ХХ век, която включва изследване на визуалните образи на фирмените реклами, с малки изключения (Илчев, 1995; Господинов, 2005; Шуликов, 2011; Димов, 2015) е почти недокосната в българската наука (история, литературознание, социология, културология, антропология, изследване на журналистика и масова комуникация).
Изкуствоведският поглед върху процесите на формиране и видоизменение на образността на фирмената реклама от началото на ХХ век е необходим, тъй като без познаване на тази част от изкуството на приложната графика не биха били изчерпателни и цялостни познанията ни за визуалната култура на времето. По думите на Свилен Стефанов „списанието и вестникът, уличният афиш, карикатурата, носят в себе си времето, като същевременно незабележимо го формират и видоизменят. Тяхната изобразителност не бива да се подценява, тъй като отчетливо разкрива естетическата активност на епохата като цяло, както и някои нюанси от сферата на представителното изкуство” (Стефанов, 1994:4). Всичко това ме мотивира да изследвам тази важна, но все още непроучена част от българския художествен развой.
Реклама и художници в началото на българския ХХ век
В началното десетилетие на миналия век в оформлението на рекламите липсва фирмения знак (не винаги има наличен такъв). Продуктите, свързани с престиж и символи на имидж и лукс не се рекламират или поне оформлението на рекламите им не внушава и не подчертава престижа, защото няма нужда все още от този код на информация. Реклами за предмети от бита, технически нововъведения рядко се опосредстват с визия, използват се повече клишетата. Пишещите машини правят изключение от това правило. Хранителни продукти и цигари се рекламират с реклами внос, както и детските храни на “Нестле” (сухо мляко) идват с рекламите си, защото продуктите не са получили нужната популярност в България.
Почти липсват подписани реклами в ежедневния печат. Изключение правят рекламите на фотоцинкографските ателия. Понеже тези ателиета представляват едно от професионалните полета на изява на художниците приложници, завършили Държавното рисувателно училище, актът на заявяване на авторството на тези реклами е свързан с призванието и оценяването на този труд на художника – изготвянето на художествени клишета. Авторът на две от рекламните илюстрации на фотоцинкографски ателиета е Иван Енчев-Видю, те носят неговия подпис (Ил. 2).
Ил. 2. Иван Енчев-Видю. Реклама на магазин „Художник”,
в. Българан, 16.5.1909 г., бр. 29.
Десетилетието, в което избухват войните (Балканската, Междусъюзническата и Първата световна война) не носи особени промени в стилово отношение и в съчетанието на трите структурни комуникативни сегмента (текст, знак, рисунка) в композициите на печатните рекламите. Сецесионните белези при оформяне на реклами и рекламни рамки са все още актуални. Сецесионните отметки в оформлението на шрифтове, които се появяват в рекламите на фотоцинкографските ателиета през миналото десетилетие, сега се появяват в рекламите и стиловите белези на сецесиона са все още валидни като визуален код, който гарантира ефективността на рекламната визия. Публикуваните в специализирания печат (в. Вносно-износен преглед, в. Българан) реклами са най-показателните примери за тази тенденция. Сецесионна естетика в книжното оформление в България по това време се демонстрира чрез: 1. с декоративизъм (който отчасти се ориентира и към експресионизма); 2. органично се вплита с т. нар. „български стил“; или 3. намира израз в националния декоративен стил. Тези характерно “не-чистите” стилови прояви на сецесиона, демонстрирани в оформлението на книги и списания най-често, изживяват в рекламата “изчистени” варианти. Единственото и естествено различие в рекламното оформлението на този “чист” вариант на сецесионата естетика е авторския почерк. Харалампи Тачев рисува проекти на реклами, използвайки визуалния код на сецесиона в двете му разновидности на графично оформление – изпълнени в тривиално декоративния му вариант (“Магазин Лувър”) (Ил. 3) и в допълнение с т. нар. „български стил“ (проект за цигарена кутия “Папироси-Спомен от балканската освободителна война 1912-1914 г.”), които като художествено оформено рекламно послание запазват характера си на елитарни образци на приложната графика.
Ил. 3. Харалампи Тачев. Реклама на магазини „Лувър”,
в. Вносно-износен преглед, 1914, бр. 6-7.
Тук авторовите стил и почерк хем стават знак за високо качество на графично изпълнение на полиграфски продукт, хем рекламата „обещава“ (чрез образа и нейния автор) да има успех. Тези два примера обаче подсказват, че стилът на графичната визия в случая на сецесионна в рекламата може да се обслужи от двете негови разновидности – като български стил или като визуален код на декоративното. Тоест авторът запазва свобода на избора на художествен стил и визуален език, пък дори той да бъде в две разни посоки на едно също художествено явление.
Козметични продукти и техните реклами са подобни на тези от предходното десетилетие, ново и нови са машините и техните реклами, рекламите на автомобили и най-различни новооткрити и изпитани технически нововъведения. Техните реклами се прецезират, визията се подрежда в по-ясна композия, процес, който е свързан и с усъвършенстване на печатарската техника. За тези реклами е задължителен образът (визията) на машината, на автомобила, за да бъде видян, само описанието не е достатъчно, щом фирмения продукт е чужд и нов за българския пазар.
Надписите и имена на продукти се използват по-често като части на обособените и по-прецизно оформени рекламни композиции. Появява се играта на тъмни и светли полета в рекламното каре и съответно на светли и тъмни букви. Общо може да се заключи, че рекламите имат ясен и пластичен език, лека линия, прецизно наслагани черно-бели полета, разпределени в рекламното постранство, които оформят композицията. Художествено оформените реклами в ежедневния печат се срещат, но те не са задължителната визия. Нуждата от реклама и от рекламиране на стоки през това десетилетие обаче нараства. Българските продукти са подложени на конкуренцията на вноса от чужбина. За нуждата от популяризиране и информация за и от производителите и предприемачите в България, от онагледяване на стоките, които те произвеждат предпочитано средство е печатната реклама. Благодарение на ежедневните вестници тя достига бързо до всички краища на България.
Реклама и творци през 20-те години на ХХ век в България
В началото на 20-те години на миналия век излиза първият законов текст за рекламата и това развитие дава отражение и във визуализирането на реклами. Рекламите на български фирмени продукти през това десетилетие са повече, стават многообразни, преобладава художественият вид реклама, рисувана и подписана от художник. Рекламни обяви на вносни фирмени стоки се рисуват също от български художници (Ситроен, Осрам, Фарблин, Флит). Текстовите реклами през това десетилетие са видоизменени и в графичното си оформление са опростени. Класически задебелена черна рамка обхваща рекламния текст, в който с различен, в повечето случаи удебелен художествен, ръкописен или печатен шрифт е изписано името на продукта, фирмата или рекламния слоган. За да изпъкват оптически се използва контрастът между черното и бялото – буквите се изписват бели на черен фон.
Козметичните продукти се рекламират с рисунки с промененен визуален наратив и стилови белези. Рисунките разказват ситуции, внушават емоции и въздействат. Художествените реклами на козметичните продукти носят чертите на времето на 20-те години, подсказани чрез прическите или облеклото на жените в тях. Бях затруднена понякога в определяне на произхода на рекламата и нейното изображение – дали то касае вносна реклама или реклама, рисувана в България. Този факт може да се тълкува като знак за изравняване на художествени белези на българските реклами (стил, пластичен език, композия) с тези на познати рекламни изображения в Европа, но не като синхронни, хронологично равни във времето рекламни образи. Европейската сецесионната естетика е отдавна преживяна в рекламното оформление, докато в България в печата по това време се срещат късните прояви на сецесиона, който все още не е станал ахроничен. Наличните сецесионни реклами са свързани с декоративизъм, типичен за “механично” усвоения сецесион. Сецесионът в печата се възприема все още като код на “красивото” и “метафоричния код на графичната му същност” позволява формалното пресъздаване на красиви и обаятелни образи (Стефанов, 1994:125). Това стереопитно възприемане на стил и похват е свързано донякъде с функцията и целта на рекламата.
В козметичните реклами рязко се променя обема на текста, за сметка на визуалното послание. От една страна тази тенденция може да бъде свързана с популярността на продуктите, които в началото на първото десетилетие са още непопулярни и непознати за българина. Вече не са нужни дългите повествования с информация за качеството и начините за тяхното използване. Чрез рекламен апел, слоган или кратко повествование се изтъкват предимствата на определен козметичен продукт: (“Красиви зъби ще постигнете само с паста за зъби “Жермандре”). Рекламният наратив изисква подходящ образ, който през това десетилетие заема по-голямата част от рекламното поле. Появява се илюстрацията, която демонстрира състояния. Представянето на женска глава или бюст като рекламна визия на козметичен продукт е недостатъчна. Образът на жената става експресивен, той започва да внушава емоционални състояния или сремежът да се “емоционализира” рекламата започва да става видим в рекламния наратив. Тази тенденция е свързана с промените на начините на живеене, на появата на масовата култура, на нуждата да се преживяват и изживяват нещата, свързани с откриването на новия свят. Преживяването на хубавата кожа трябва да бъде усетено в и чрез рекламната визия.
Най-неочаквано рекламният текст (на паста за зъби) зазвучава в стихотворна форма. Този “феномен” на текстово послание дава друга стойност на рекламата. Текстът и придружаващата го съответна визия, ситуация скицираща използването на продукта (в случая на не-използването на продукта и ефекта от това) образуват една художесвена цялост.
През 20-те години се слага началото на едно ново развитие в графичното оформление на визуални послания, появяват се реклами в стила на битова рисунка или карикатура. Битовата рисунка като визуален код за внушаване на всекидневното е приет като подходящ за графичното оформление на продукти, понякога и не дотам популярни и познати на българина. Чрез стиловия похват на карикатурата се рекламират обувки, захар, електрически крушки (Осрам – може би вносна реклама) и др. В тази връзка ще припомня изводите на Свилен Стефанов относно явлението битова карикатура в печата през 20-те години. Битовата карикатура търси вица на ежедневието, тя е свързана с всекидневната култура и чрез нейното съдържание и визия го осмива. Заради репродуциране й в печата тя се намира на прага на масовото изкуство, в преходното време, на границата между популярно и масово изкуство, като “гради своята култура върху високите образци на елитарното изкуство“. (Стефанов, 1994:122). Но тя не е загубила все още своя елитарен характер, защото е рисувана от художници професионалисти и създаването й е вид уникален творчески акт. Чрез карикатурни изображения или реклами в стил битова рисунка се провежда кампанията на българска захар в ежедневния печат в края на 1929 г. Рекламен текст в едно изречение обяснява предимствата на (българската) захар, а визуалното решение, което придружава текста е отговорът на рекламния апел. Ситуациите на разговори между деца, между доктор и пациент имат този закачлив, весел, ободряващ характер. Рекламираният продукт – захарта присъства като визия или като кубче захар или загатната (като опаковка) в рисунката. В тази рекламна кампания се появяват рекламите в кубистично, коструктивистки стил, но те са само спорадични изяви в рамките на тази рекламна кампания. За рекламата на българската захар, различните изречения, слогани придружаващи рисунките са ръкописния почерк на съответния творец. Появяват се кратките рекламни слогани: “Яжте захар”, или в друг контекст – “Дънлоп, пак Дънлоп, винаги Дънлоп”.
За символа на престижа – автомобилът, през 20-те години се използват все още рекламите внос. Те идват с визиите на новите модели автомобили, поместени в големи рекламни полета (Ил. 4). Рекламата на автомобила “Ситроен” е хибридна. Пространството – полето на рекламата – е оформено в България, а за визията на автомобила е използвана клишираната заготовка.
Ил. 4. В. Слово, 1929 г., бр. 2066.
Българските художници и реклама в пресата през 30-те и началото на 40-те години на ХХ век
Появяват се подписите на авторите на печатни реклами и художници стават предпочитани при изготвянето на рекламни визии в края на 20-те и началото на 30-те години. Може би целенасочен е бил интересът към художествено оформени реклами за рекламната кампания на българската захар. Точно в края на 20-те година производството на захар надвишава многократно потреблението ѝ в България и поради високата ѝ цена тя рядко се купува. Реклами за българската захар са подписани с К.Щ, вероятно Константин Щъркелов, който често е споменаван във връзка с изготвянето и осъществяването на полиграфски проекти (Ил. 5).
Ил. 5. Константин Щъркелов. Реклама на захар. В. Вестник на жената, 1929, бр.349
Редица други (неподписани, с неустановено авторство) “захарни” рекламни изображения са също дело на художници. Стефан Баджов е вероятният автор на цветната рекламата за захар в стил детска рисунка, публикувана на страниците на сп. Домакинство и мода през 1929 г. (Ил. 6).
Ил. 6. Стефан Баджов. Реклама на захар. Сп. Домакинство и мода, 1929 г., бр.1.
Рекламата на шоколад “Пеев” е верояно рисувана от Иван Пенков. (Ил. 7).
Ил. 7. Иван Пенков. Реклама на шоколади „Пеев”. В. Слово, 1925 г., бр. 999.
Антон Донев има собствено бюро за изготвяне на рисувани реклами, което рекламира на страниците на сп. Маскарад. С инициали А.К. е подписана рекламата на шведските галоши “Корона”, много вероятно зад тези инициали да се крие Ари Калъчев.
Рекламните находки в печата през 30-те години на миналия век, последното десетилетие преди рекламата и рекламната дейност в България да бъдат забранени през 1947 г., са толкова много и толкова интересни, че си струва те бъдат обект на отделно изследване. В този етап на развитие се събира опита натрупан до тогава в оформлението на печатни реклами и този процес намира своята кулминация в обособяването на специфични за българския контекст рекламни визии. Колкото едно явление е по-утилитарно и по-всекидневно оценката на формалната страна на изобразителността става излишна, тя не се отчита като вид информация, ще заключи Свилен Стефанов (Стефанов, 1994:121) за образността на политическите рисунки през 20-те години в печата. При оформлението на рекламата, въпреки, че реклама става масов, всекидневен, утилитарен продукт формалният език се отчита като информация. Защото визуалното принадлежи към самата същност на рекламата. То има особената функция да информира и внушава послания. За тази цел рекламата се нуждае от сполучливи визии за различните видове продукти.
Времето на новата предметност, на масивните форми и удебелени, ярки контури намира отзвук и в оформлението на реклами. По-често се появява фотографията във формата на колаж, а към края на десетилетието тя трайно се настанява по страниците на периодичния печат, повече обаче използвана като репортажно средство. Докато в предходното десетилетие фотографията и рисунката Сирак Скитник счита като равностойни визуални и семантични знаци в масово тиражираните бележки за възпоменателните табла (сред които и рекламите), през 30-те години фотографията започва да се обособява като самостоятелен елемент, с нова стойност и значимост при графичното оформление на печатни реклами. Художествено оформената реклама става задължителна за определени предприемачи. Българските производители се учат от практиките на рекламните отдели в Европа и обявяват конкурси за написване на рекламни текстове, фабриката Чилов за рекламен слоган, фабриката за моливи „Девеко“ за име на продукта „графичен молив“.
През 30-те години рекламните композиции се прецезират и диференцират. Техните елементи, цвета на графичните рисунки придобиват ново значение. Имената на продуктите, обособени в шрифт стават композиционни елементи със самостоятелно значение, опаковката на продукта като елемент на рекламните рисунки също е част от рекламната композия, но с ново художествено значение.
Рекламите на продукти, свързани с хигиена на тялото преливат от лица в едър план на красиви, широко усмихнати жени. Използват се фотографии, рисунки или фотографски колажи. Утвърждава се фирмения знак, който в първите две десетилетия почти липса в рекламните полета. Фирмените знаци са идентични с фирмения надпис (по-често), а той от своя страна е идентичен с надписа по опаковките на продуктите (крем Ло-ла, Корал, Идеал). В рекламното оформление на козметичните продукти от това десетилетие образът на жената се допълва от надписа на продукта и /или неговата опаковка. Рекламото поле е разделено на две или три части, които понякога са различно оцветени или нюансирани, те съдържат различните композиционни сегменти на комуникация – текст, визия и знак. Визията на опаковката на продукта е свързана с една второстепенна функция на рекламата, да напомня, както и шрифта на надписа върху опаковката, който остава винаги един и същ в рекламите. Сред авторите на реклами в печата, които са подписани са Иван Ненов, Иван Пенков, Райко Алексиев, Вадим Лазаркевич. Появява се рекламият колаж за продуктите “Идеал” на фабриката на Чилов. Това майсторски по замисъл творение онагледено с битови рисунки в карикатурен стил представя едноактови шаржове на Мичето придружени от хумористични четиристишия. По този начин рисунките следват текста и образуват една последователна история-реклама за всички продукти „Идеал“ и Мичето, която ги използва. По подобен начин се онагледяват продукти за мор на гризачи и таблетки против косопад. Техен автор е Райко Алексиев. (Ил. 8)
Ил. 8. Райко Алексиев. Реклама на пудра „Идеал”, в. Слово, 25.6.1932, бр. 3003.
Рисунката, в стил на карикатура се използва за онагледяване на продукти непознати, чужди и нови на българския пазар, тенденция запазила се от миналото десетилетие. По този начин се внушава съпреживяването на продукта като нашенски, близък и това състояние на съпреживяване, постигнато чрез визуален мотив, образ улеснява възприемането на продукта. Продуктите на лукса и престижа, радио, автомобили, пишещи машини се рекламират с рисувани, понякога и с вносни реклами. Новата и модерната музика е по-експресивна, затова и стила на рекламата на представянето й, както и на радиоапарата залага на визуалния код на експресионизма. Експресионизъм, кубизъм и конструктивизъм, техни отметки и формален език се срещат по-често в оформлението на рекламите в печата през 30-те години, но по-скоро тези опити могат да бъдат описани като спорадични, оформлението на рекламата все още се използва като художествена ниша за стилови експерименти. (Ил. 9).
Ил. 8. Райко Алексиев. Реклама на пудра „Идеал”, в. Слово, 25.6.1932, бр. 3003.
Ил. 9. Реклама на Радиоапарати „Филипс”, в. Мир, 7.6.1930г., бр. 8974.
В карикатурния стил на представяне на продукти в рекламите се отличават два подхода на смисловото им изграждане. В единия вид рекламираният продукт е представен чрез рисунка в стил битова карикатура, към която има поместен рекламен текст или стих. (Ил. 10).
Ил. 10. Карикатурна реклама на бонбони „Мелба-Бераха” В. Щурец, 19.5.1934 г., бр.74.
Този вид реклама се среща често в специализирания печат (напр. във в. Щурец) и може да бъде наречен реклама-комикс или реклама-карикатура. Този вид художествена реклама, с графична визия като едноактова театрална случка и мизансцен, където често рекламираният продукт е част от съдържанието на случващото се (къща, фуния с бонбони) присъства и на страниците на ежедневния печат през 30-те години. Тя дели вестникарското пространство с репортажи и снимки от събития и се загубва сред карета и рубрики, но все пак се забелязва от четящата публика. По друг начин изглежда начина на възприемане на този вид реклама на страниците на вестник „Щурец“. Там карикатурният стил на вестника и неговото визуално оформление се слива с карикатурните реклами на „бонбони Бераха“, „мазолина Тони“, „Киремиджан” и др. Те отговарят на стила и визията на вестника.
Вместо заключение: за ползите от търсенето на художествен стил в една непроучена ниша на приложната графика
В печатгната реклама като специфична ниша на приложната графика редица български художници са опитвали да открият своя стил, да създадат специфичен език на внушение чрез образ и композиция, като опосредстват дадена стока във вид на рекламно послание чрез визуален еквивалент. Важна функция на рекламата е да популяризира и да продава, но също така присъщ на рекламата е стремежът да създава пленителни и обаятелни визии, както и желанието чрез тях да привлича внимание. На тeзи функции трябва да е подчинено визуалното решение.
Затова задачите на художниците-графици, дръзнали да приемат предизвикателството да опосредстват стока и промишлен продукт с визуален образ са многопластови, подчинени на функцията и целта на самата реклама, но и на стремежа да се създадат художествени образи. Изобразителността на рекламата изпълнява ролята на “необходим информационен посредник” за предаването, в този случай на комерсиални и естетически идеи. Тя си служи с общовалидния език на образа, чиято „знакова система е необходимо да бъде разбираема за всички” (Киров, 1969:50). Визуалният образ носи комуникативен код в две посоки. Той трябва да е познат, идващ от социума, да е вместен в подходящ контекст, който да въздейства. Същевременно той трябва да предлага нещо ново, да е изненадващ и любопитен, да буди интерес.
Тези редове са част от едно необходимо и очаквано изследването на това незасегнато или недостатъчно опознато поле от приложната графика в българското изкуствознание. Погледът към рекламата като обект на изследване на изкуствознанието е необичаен, имайки предвид нейното „крещящо” присъствие в ежедневието. Рекламата стои далеч от елитарното – качество, което я отличава от изкуството. Тя е ежедневна, тя присъства навсякъде, дори дразни и смущава понякога с визуалния си наратив. Да разчетем визуалните кодовме на старите реклами, ще рече да тръгнем по следите на миловидно-романтичните, понякога комични образи на печатните реклами от първите десетилетия на миналия век, когато българската рекламата прави своите прощъпулни стъпки и заявява социалното и медийното си присъствие. Като набира скорост след началото на ХХ век, тя едновременно се учи от ефективните „чужди” рекламни изяви и изгражда себе си като самостоятелна и оригинална българска практика. Извън носталгията и ретро модата, проучването на рекламата може да допълни историята на българското изкуство, медии и култура. Има и рекламни шедьоври на именити творци (Ил. 11), и анонимни и незабележими масови рекламни изображения, които въздействат с разрлични средства: чрез карикатурата и шаржа, чрез фотографията и колажа, чрез шрифта и фирмения знак.
Ил. 11. Иван Ненов, проект за реклама на „Къща“
Всички те са част от един интересен и предизвикателен художествен и медиен екран, от който продължават да предават визуалните си послания отминалите светове на 20-те и 30-те години на българския ХХ век.
Литература:
Василчина, Виолета.Приложното изкуство – между “българския стил”, сецесиона и “родното” (от началото на ХХ век – до края на 50-те години)”. – В: Димитрова, T. и Ч. Попов (съст.) Из историята на българското изобразително изкуство, Сборник, т.3. С. БАН, Институт по проблеми на изкуствознанието, 1992. с.90-108.
Георгиева, Милена. Карикатурата до 1944 година. – В: Василчина, В., Д. Грозданов, Д. Дилова, Св. Стефанов, Ч. Попов (съст.) 120 години българско изкуство. Приложно, декоративно, монументално. С, Съюз на българските художници, 2014.
Господинов, Георги. Поезия и медия. Кино, радио и реклама у Вапцаров и поетите на 40-те години на ХХ век. С.,Просвета, 205.
Димов, Венцислав. Да видиш гласовете на новото време. – В. Изкуствоведски четения С.,Институт за изследване на изкуствата, 2013. с. 78-92.
Илчев, Иван. Реклама през Възраждането. С. АИ „Проф. Марин Дринов”, 1993.
Киров, Максимилиян. За границите между приложните и изобразителните изкуства. – В Проблеми на изкуството, 1969, бр. 2.
Митева, Мария. Стефан Баджов – биография на декоратор. С. Институт за изследване на изкуствата. 1969.
Стефанов, Свилен. Българският печат от 20-те години. Особености на визуалния език. С.,Едем 21,1994.
Шуликов, Пламен. Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния nobrow през 20-те и 30-те години на ХХ век. В., Словесност,1994.
